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廣告語語音修辭手法探析
廣告語語音修辭手法探析葉曉慶
�。ü枮I商業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱 150028）
摘要：廣告在如今的商業(yè)活動中越來越重要，有時(shí)甚至?xí)苯佑绊懙疆a(chǎn)品營銷的成功與否。當(dāng)今社會，廣告的傳播手段多樣，但無論廣告手段怎么變化，語言始終是信息的最主要載體。成功的廣告語無疑都是語言的藝術(shù)。語音是語言的物質(zhì)外殼，廣告語言也是用語音的形式來表達(dá)語言的意義，要想提高廣告的效果，就需要對廣告語言的語音方面進(jìn)行修飾。因此本文主要從押韻、平仄、諧音、疊音四大方面來探討廣告語語音的修辭藝術(shù)。
關(guān)鍵詞：廣告語；語音；修辭
廣告在如今的商業(yè)活動中越來越重要，有時(shí)甚至?xí)苯佑绊懙疆a(chǎn)品營銷的成功與否。當(dāng)今社會，廣告的傳播手段多樣，但無論廣告手段怎么變化，語言始終是信息的最主要載體。廣告大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過：“廣告是詞語的生涯”。好的廣告作品除了必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)把內(nèi)容清楚地表達(dá)出來以外，還必須能夠在瞬間引起受眾的注意，使之產(chǎn)生興趣，然后刺激其購買欲望，最終促成購買行為。而語言修辭在這一系列環(huán)節(jié)中的作用顯然是舉足輕重的。
修辭是在語言的使用過程中產(chǎn)生的。語言交際者為了能夠準(zhǔn)確地傳遞信息，生動形象地表情達(dá)意，必須充分運(yùn)用和發(fā)揮各種語言因素的作用，選擇語言手段，于是就產(chǎn)生了修辭。成功的廣告語言應(yīng)該引人注目，容易記憶，易于傳誦，同時(shí)還應(yīng)該給人以刺激和鼓動，這就離不開修辭。
語音是語言的物質(zhì)外殼，廣告語言也是用語音的形式來表達(dá)語言的意義，要想提高廣告的效果，就需要對廣告語言的語音方面進(jìn)行修飾。
我國歷來都講究語言的形式美，包括形體美和語音美。在語音美方面，人們可以通過音節(jié)的調(diào)配來追求形式上的回環(huán)美；通過聲調(diào)的變化來追求形式上的抑揚(yáng)美；通過聲韻的搭配來追求形式上的跌宕美，因此在漢語語音修辭方面就產(chǎn)生了押韻、平仄、諧音、疊音等諸多修辭手法。廣告語言作為一種語言藝術(shù)，在廣告語音修辭方面著力尤深。下面，我們主要針對廣告語語音修辭的藝術(shù)手法展開論述。
一、注重押韻，朗朗上口
押韻，又作壓韻，是指在韻文的創(chuàng)作中，在某些句子的最后一個(gè)字，都使用韻母相同或相近的字，使朗誦或詠唱時(shí)，產(chǎn)生鏗鏘的和諧感。這些使用了同一韻母字的地方，稱為韻腳。
臧克家說過：“押韻是為了使詩句能更完美，更響亮，更動人”。詩歌是如此，廣告語言也是如此。押韻是加強(qiáng)節(jié)奏感的一種有效手段，它可以使句子的音強(qiáng)更加響亮，增加讀者聽覺上的美感，廣告語言的基本要義在于易聽易記，所以，押韻這種修辭效果非常適合廣告宣傳的需要，在實(shí)際應(yīng)用中屢見不鮮。
現(xiàn)代廣告語言中使用押韻，以普通話語音為標(biāo)準(zhǔn)。普通話有39個(gè)韻母，不計(jì)韻頭，我們可以將其歸納為18個(gè)韻轍。例如：
“晶晶亮，透心涼�！�
“亮”“涼”押唐韻
“白里透紅，與眾不同�！�
“紅”“同”押東韻
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳�！� “遠(yuǎn)”“傳”押寒韻
“要想皮膚好，早晚用大寶�！� “好”“寶”押豪韻
押韻可以使得廣告語節(jié)奏鮮明、抑揚(yáng)頓挫、格調(diào)優(yōu)美、容易記憶，從而達(dá)到使消費(fèi)者過目不忘的效果，刺激其購買欲望�？梢哉f，一些利用押韻手法創(chuàng)作的廣告語，歷久彌新，廣泛流傳，成為廣告史上的經(jīng)典，同時(shí)也給商家?guī)砹司揞~的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。例如：
“維維豆奶，歡樂開懷�！保ňS維豆奶）
“人頭馬一開，好事自然來�！保ㄈ祟^馬香檳）
這兩則廣告語都通過押韻使句尾的字音回環(huán)流轉(zhuǎn)，同韻相和，在傳播信息的同時(shí)，給人韻律之美。而且結(jié)合所廣告食品能給人們帶來歡樂和健康的特點(diǎn)，押開口度較大的懷來韻，使發(fā)音響亮明快，動感十足，渲染出一種昂揚(yáng)喜慶的氣氛。
雖然，廣告語講究押韻可以使廣告語閱讀起來朗朗上口，方便人們記憶。但并不是說所有的廣告語都需要講求押韻的。 (范文先生網(wǎng) adivasplayground.com) 有很多押韻不太嚴(yán)整甚至不押韻的廣告語以散文般優(yōu)美的語言，仍能給受眾以美的享受，讀后令人回味無窮。例如福特汽車公司的公益廣告：
每一天，當(dāng)我駕車飛馳此地快車道上行人匆匆
和穿梭的車輛，進(jìn)行一場輸不起的賭博
昨天，當(dāng)我漫步走過見她無助地佇立路口
默默等待不知何時(shí)輪到屬于老年人過街的時(shí)候
有一天，當(dāng)我不再年輕或許也將排徊此處
望著隨風(fēng)而逝的巨獸緩緩嘆息或是暗自垂淚
明日，當(dāng)我駕車飛馳此地
我想，應(yīng)該停車讓她慢慢走過
這則如散文詩般的廣告語，裊裊妙音給人以絲絲的溫暖與無限的感動，雖沒有嚴(yán)整的押韻形式，但同樣深入人心，成為廣告史上的經(jīng)典之作。
二、講究平仄，節(jié)奏感強(qiáng)
中國的傳統(tǒng)文化向來追求和諧，漢語語音中平仄相間，有高有低，有強(qiáng)有弱，能產(chǎn)生一種音樂旋律式的和諧之美。廣告語作為一種語言的藝術(shù)也經(jīng)常采用平仄相互協(xié)調(diào)的手法，使得一句之中平仄交替出現(xiàn)，上下句之間平仄相對出現(xiàn)，使得廣告語聲音抑揚(yáng)頓挫、高低起伏，極富節(jié)奏感，具有一種高低抑揚(yáng)頓挫的聲律美。例如：
“維維豆奶，歡樂開懷”這則廣告就有意識地將廣告內(nèi)部各自的聲調(diào)安排得錯落有致，形成了“平平仄仄，仄仄平平”的格式，使廣告語言一句之內(nèi)平仄交錯，兩句之中平仄相對，使得音節(jié)整體上跌宕起伏，具有抑揚(yáng)變化的節(jié)奏感。
在實(shí)際使用中，平仄的具體表現(xiàn)方式主要有兩種：
平仄相對。指的是廣告語上下句語段平仄相對出現(xiàn)，上下句之間是“平對仄，仄對平”的關(guān)系。如“好空調(diào)，格力造”（仄平平，平仄仄）。
平仄相同。是指廣告語言中依據(jù)之內(nèi)平仄相互交替，上下句語段平仄相同。如“愛生活，愛拉芳”（仄平平，仄平平）。
三、音節(jié)相疊，生動真切
利用疊音重字也是造成廣告特殊印象效果的有效修辭手段，憑借重疊后的附加意義和音感，一方面既強(qiáng)化了詞意，另一方面又增添了廣告語的音樂美，使廣告的產(chǎn)品生動真切地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有效地刺激了消費(fèi)。例如：
“粒粒皆精選，滴滴盡精華�！保ňG寶花生油）
“粒�！笔敲恳涣５囊馑�，極言廠家選料嚴(yán)格，一絲不茍�！暗蔚巍睆�(qiáng)調(diào)品質(zhì)出眾，值得依賴。僅兩組疊字高度概括了廠家精益求精，力求完美的作風(fēng)，樹立起良好的信譽(yù)。再如：
“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了。洗一洗呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬。媽媽我要洗澡澡，寶寶金水少不了，沒蚊子沒蟲咬，媽媽媽媽你真好，媽媽真好。”（寶寶金水）
這首改編自兒歌的廣告語利用了語音的重疊形式，朗朗上口，生動形象地把寶寶金水的功能和作用表達(dá)了出來。與此同時(shí)，這首大家耳熟能詳?shù)膬焊璧墓?jié)奏與旋律也喚起了人們對童年的美好回憶和對母愛的深深眷戀，極富表達(dá)力與感染力。
四、諧音雙關(guān)，巧妙易記
諧音雙關(guān)是極具漢語特色的文化現(xiàn)象與修辭手法。諧音的修辭方法，就是一種利用文字的發(fā)音相同或相似而進(jìn)行的一種文字處理技巧，使人們在閱讀某些音節(jié)組合時(shí)聯(lián)想到其它的讀音以及其它的含義。廣告語寫作中經(jīng)常會用到諧音的修辭手法。廣告語的諧音修辭主要是利用音同或者是音近的條件使詞語或者是句子關(guān)涉兩層意思：第一層大多是詞語本身的意思；而第二層則是表達(dá)廣告所要宣傳的產(chǎn)品的名稱等內(nèi)容。廣告行為主體正是利用兩者具有相同的語音形式而表達(dá)不同的語義內(nèi)容來吸引廣告受眾。例如：
某化妝品的廣告語“趁早下斑，請勿痘瘤”，就是采用的語音形式相近的諧音雙關(guān)，“下斑”和“下班”諧音，“痘留”和“逗留”諧音。整個(gè)廣告語就有兩層意思：一是下班了，請不要在這里逗留；二是要趁早下斑，不要讓痘留在臉上，廣告以幽默的方式向受眾傳遞了祛斑祛痘產(chǎn)品的相關(guān)信息。再如：
“一‘貫’好奶粉�！保w鶴奶粉廣告語）
聰明的媽媽會用“鋅”。（葡萄糖酸鋅口服液廣告語）。
“貫”與“罐”諧音，一方面強(qiáng)調(diào)飛鶴奶粉一直以來都精益求精，質(zhì)量上乘；另一方面，也含有“這是一罐好奶粉”的意思，一語雙關(guān)，回味無窮�！颁\”與“心”同音，一方面表現(xiàn)聰明的媽媽會選擇該產(chǎn)品；另一方面說明聰明的媽媽是在用心照料孩子。
諧音雙關(guān)如果運(yùn)用得好，一方面可以使廣告語言幽默，饒有風(fēng)趣，另一方面能適應(yīng)某種特定語境的需要，使表達(dá)的內(nèi)容含蓄曲折，同時(shí)收到形式和意義耐人尋味的雙重效果。例如：
“大石化小，小石化了�！保懯婺z囊）
此廣告語通過語音，仿擬了“大事化小，小事化了”這一俗語。把“事”改成“石”，語音上相近，意思上卻剛好表達(dá)了膽舒膠囊排石、化石的功效。
“我的頭發(fā)，無“屑”可擊�！保ǖ倩ㄖ阆窗l(fā)水廣告語）
“屑”與“懈”同音，此廣告語運(yùn)用諧音雙關(guān)，形容蒂花之秀洗發(fā)水使你的頭發(fā)沒有頭皮屑的干擾，蒂花之秀洗發(fā)水也是無可挑剔，“無懈可擊”，信得過的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 但是，時(shí)下不少諧音雙關(guān)廣告則陷入了為諧音而諧音、為雙關(guān)而雙關(guān)的語言誤區(qū)。對傳統(tǒng)成語的盲目諧音改寫即是典型表現(xiàn)，如蚊香廣告中的“默默無蚊”；自行車廣告中的“騎樂無窮”、“樂在騎中”；服裝廣告中的“衣衣不舍”、“百衣百順”；藥品廣告中的“咳不容緩”、“有痔無恐”、“無胃不治”；洗衣機(jī)廣告中的“愛不濕手”；涂料廣告語中的“好色之涂”；豐胸產(chǎn)品廣告中的“豐胸化吉”等等。這無疑暴露了部分廣告人創(chuàng)意能力的薄弱和審美趣味的低下，大大破壞了語言的嚴(yán)肅性，對民族語言文化的繼承和保護(hù)也是一種莫大的損害。
廣告語是語言的藝術(shù)，而修辭是這一藝術(shù)的靈魂。因此，人們在創(chuàng)作廣告語的過程中要竭力遵循語言美的原則，在語音修辭方面更應(yīng)注意押韻、平仄、諧音、疊音等手段的運(yùn)用，創(chuàng)作出優(yōu)美而深刻的廣告語。
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