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談?wù)勛C券經(jīng)紀(jì)的品牌經(jīng)營(yíng)
一、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的必要性
談到證券經(jīng)紀(jì)的品牌經(jīng)營(yíng)，我的第一個(gè)聯(lián)想是美國(guó)的豪馬賀卡公司，網(wǎng)站域名為www.hallmark.com；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達(dá)到10億美金。
如果我們把商品分為有形商品和無(wú)形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無(wú)形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，游戲規(guī)則越來(lái)越清楚，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越表現(xiàn)為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無(wú)形商品，品牌在證券公司中的競(jìng)爭(zhēng)一定越來(lái)越激烈。
我認(rèn)為，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。
如果我們把證券公司的營(yíng)業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說(shuō)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競(jìng)爭(zhēng)已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>
1、國(guó)內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢(shì)所趨。傭金一旦放開(kāi)，目前營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)成本也就高了。
2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營(yíng)業(yè)部數(shù)量的增加和證券營(yíng)業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。
3、隨著我國(guó)資本市場(chǎng)體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。
4、目前，證券營(yíng)業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺(tái)，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對(duì)于券商而言，通道層面的優(yōu)勢(shì)極易模仿，難以成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所以我們說(shuō)，證券公司要完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。
二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的基本方法現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和客戶需要來(lái)確定品牌戰(zhàn)略、運(yùn)行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。
為了對(duì)客戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分析和推廣效果檢測(cè)。
豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營(yíng)歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來(lái)表達(dá)；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門的忠誠(chéng)營(yíng)銷小組，是公司成長(zhǎng)最快的經(jīng)營(yíng)單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。
我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營(yíng)銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略；我們可以通過(guò)現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)來(lái)配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過(guò)一系列主題活動(dòng)來(lái)達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售管理，任務(wù)是增加開(kāi)戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對(duì)開(kāi)戶客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)。
1、營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營(yíng)業(yè)部在全國(guó)及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭(zhēng)取未來(lái)新客戶。
2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國(guó)現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對(duì)面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過(guò)電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營(yíng)業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對(duì)性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪](méi)有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級(jí)。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元�？蛻舳ㄎ辉谏厦嫣峒暗牡谌龎K。有預(yù)測(cè)說(shuō)未來(lái)的證券市場(chǎng)將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營(yíng)業(yè)部占1/3.技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。
3、技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，可以通過(guò)技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)可以將投資者所需信息主動(dòng)“推送”（push）給投資者。這樣一來(lái)，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和智能信息檢索技術(shù)，自動(dòng)向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動(dòng)搜索投資者“持倉(cāng)股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺(tái)交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時(shí)幫助。
三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒(méi)有忠誠(chéng)的雇員，就不可能維持一個(gè)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說(shuō)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營(yíng)銷除了外部營(yíng)銷之外還有一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷的問(wèn)題，內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營(yíng)理念。
在美國(guó)，一名經(jīng)紀(jì)人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問(wèn)、提供投資建議、接受委托下單（美國(guó)為全權(quán)委托制）乃至與客戶聯(lián)絡(luò)感情等。
在集中交易和銀證通運(yùn)行條件下，新型的證券經(jīng)紀(jì)管理體制可以為經(jīng)紀(jì)人管理總部、營(yíng)業(yè)服務(wù)部和經(jīng)紀(jì)人三級(jí)管理體制。
與經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)有關(guān)的問(wèn)題是：經(jīng)紀(jì)人招聘和培訓(xùn)、經(jīng)紀(jì)人獎(jiǎng)勵(lì)制度、經(jīng)紀(jì)人管理流程設(shè)計(jì)、經(jīng)紀(jì)人在線監(jiān)督和管理等。
論文在線·王勇剛
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